Conectar-se aos clientes tornou-se mais importante do que nunca. Estudos de mercado mostram que consumidores do mundo todo esperam atitudes positivas das marcas em relação à pandemia.
Um estudo internacional, produzido pela GlobalWebIndex e realizado em diferentes fases, indica um grau de aprovação dos consumidores às publicidades ligadas à pandemia. Os resultados mostram que as pessoas são mais receptíveis às marcas que estão a utilizar a comunicação para mostrar como estão a responder ao coronavírus e como estão a ajudar os seus clientes.
A pesquisa global envolveu internautas entre 16 e 64 anos, primeiramente de 13 países e posteriormente de 17, todos escolhidos de acordo com a distribuição geográfica e o estágio da pandemia do coronavírus.
Num primeiro momento, ao serem perguntados se as marcas deveriam continuar a publicitar normalmente, as opiniões foram divididas: pouco mais de um terço concordou, pouco mais de um quarto discordou e pouco mais de um terço não tinha certeza.
No entanto, globalmente, os consumidores demonstraram-se mais favoráveis às marcas que responderam à pandemia do coronavírus, seja com a flexibilização dos pagamentos (83%), com a oferta de serviços gratuitos (81%), com ajudas de suprimentos (67%) ou até mesmo com o encerramento de lojas com serviços não essenciais (79%).
Posteriormente, na segunda fase da pesquisa, 7 em cada 10 consumidores disseram aprovar as campanhas ligadas à pandemia. Isto significa que cerca de 80% dos entrevistados concordaram com este tipo de atitude. Ao mesmo tempo, 50% responderam positivamente às marcas que executaram campanhas regulares, sem associação à pandemia, e apenas 20% reprovaram publicidades voltadas para a crise.
O público com maior aceitação é da geração Z, com 60%, enquanto entre os boomers, 40% estão de acordo com as campanhas associadas ao coronavírus.
Informações e dicas práticas têm maior aprovação dos consumidores
O momento é difícil, as pessoas estão a viver uma realidade jamais vista antes e por isso reconhecem quem lhes dá atenção e as fazem sentirem-se mais confortáveis com a situação. Por isso, é a altura das marcas criarem empatia, demonstrarem o seu propósito, os seus valores e colocarem em prática as suas estratégias de responsabilidade social.
No entanto, embora os consumidores estejam mais receptíveis à temática do coronavírus na comunicação das marcas, é preciso ter atenção ao que realmente importa ser dito. A aprovação é muito mais alta para o fornecimento de informações e de dicas práticas que ajudam a enfrentar a situação. Quase 90% dos participantes no estudo aprovaram este tipo de abordagem.
Em Portugal, algumas marcas reagiram rapidamente e adaptaram as suas comunicações para responder às expectativas dos seus clientes. Veja abaixo três exemplos.
Para o bem de todos, o melhor de cada um durante a pandemia
O Continente foi uma das primeiras marcas a adaptar a comunicação e lançar uma campanha voltada para a nova realidade dos portugueses. A rede de supermercados criou uma mensagem mais pedagógica e de conscientização comunitária e pediu para que cada cliente faça a sua parte, cuide-se e respeite as indicações de isolamento social.
No vídeo da campanha a narrativa enfatiza a sua mensagem de coletividade e de responsabilidade comunitária com expressões como “ficar em casa”, “cuidar de si” e “cuidar dos outros”, ao mesmo tempo em que afirma estar a trabalhar para “garantir que não falte nada” aos seus consumidores.
Haverá tempo após a pandemia
Na mesma linha de conscientização quanto ao isolamento social está a campanha do Turismo do Centro. Com uma mensagem de esperança, a marca afirma ao consumidor que “Haverá Tempo” para voltar a fazer tudo aquilo de que se gosta.
Num tom mais emotivo, o vídeo promocional faz um apelo para que os portugueses fiquem em casa ao mesmo tempo em que promete aos seus clientes que a empresa estará preparada para recebê-los assim que tudo isso acabar.
Worten reforça o seu propósito aos consumidores
A Worten teve um posicionamento diferente dos exemplos anteriores. A marca optou por reafirmar o seu compromisso em estar sempre presente e apoiar os portugueses clientes em todos os momentos da vida.
Na campanha é divulgada uma promoção especial para o momento, a entrega gratuita para compras online. É um exemplo de publicidade voltada para novos produtos ou serviços criados especificamente para ajudar as famílias portuguesas.
Com isso, a Worten não só passa uma mensagem de conscientização para os consumidores, como oferece uma alternativa para ajudá-los no desafio de ficar em casa. Uma estratégia que vai ao encontro daquilo que os consumidores têm demonstrado esperar das marcas.
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